互聯網是不是“第四媒體”，理論上各家見解頗不一致。在我看來，互聯網是一個集多種功能為一體的“全能”通訊技術工具。你也可以把它看做是個資訊交流的“航空母艦”，它為資訊(資料)的傳遞、交流提供一個共有的平臺。其中的一類“艦載機”，就是媒體，一種不同於既有三類媒體(印刷、電臺、電視)的新媒體，也可以稱其為“第四媒體”。這類“艦載機”系列，包括了新聞郵件、新聞討論組、萬維網站、電子公告板、即時聊天室等等多種款式(這個話題，我將來還會進行專門討論)。
既然是一種新型媒體，它就既有與傳統媒體共通的屬性，也有與傳統媒體不一樣的新特徵。這就要求網上廣告，既要遵循傳統媒體上操作的規律，又得有適應新媒體特點的技巧。下面我們就來分別看看這兩方面的規律與技巧。
先說說從遵從傳統媒體廣告的規律出發，網上廣告應該著重把握的三大法寶：(1)鎖定目標受眾；(2)做好廣告文案；(3)實施效果監控。
決定廣告成敗基礎的基礎，是為廣告選擇適當的網上載體、為你的廣告找到最佳的發佈地。首先你必須準確鎖定你的目標受眾，然後，根據你的預算實際，尋找適合他們最可能光顧的網上媒體。
如果你的廣告預算並不怎麼寬裕(大多數網上企業都是這樣)，你的重點不應該是廣告價位高昂的那些大型網上媒體，而應該是像新聞郵件、電子雜誌這樣的小型媒體。兩三年來，隨著上網人數的持續增長，這些媒體的數量正如雨後春筍般冒出，覆蓋的領域越來越全面。它們的發行量(訂戶數)大小相差懸殊，吸引的受眾特徵也各不相同。它們唯一的共同點，就是廣告價格便宜。
因為數量的龐大和發展上的自由，有的媒體的受眾面很可能正是你的目標受眾，恰如為你定制的一般，其效果也就出奇的好。之所以如此，因為網上媒體的種類繁多，很多適合個人創辦，運營成本低廉，手續簡便(基本上是“無法無天”，想辦就辦)，不像創辦一份傳統媒體那樣要過五關斬六將。
這類網上媒體數量多，你選擇的範圍廣闊，造成的一個問題就是，找准最適合你的媒體，需要花點功夫。通常你需要先做些短期測試，以確定最佳廣告載體。
一旦你找准目標受眾，就該坐下來琢磨廣告文案了。網上廣告文案的技法，我們曾專門討論過，這裏再大致提提：
(1) 標題展露最吸引人之處，力爭開頭抓住人家的注意力；
(2) 正文句子要間短、直截了當，儘量用短語，避免完整長句；
(3) 採用目標受眾熟悉的習語，別繞彎子，別文謅謅的；
(4) 別直接做銷售，只需儘量使那些感興趣的受眾給你回復；
(5) 注意動詞的講究，選擇那些表現力強的；
(6) 適當程度地使用感嘆號，以增強廣告的語氣效果；
(7) 研究別人的廣告，特別是那些反復出現的文案，因為不是奏效的，人家不會傻用；
第三大法寶是廣告效果的監控。網上廣告的一個技術優勢是，有條件進行準確的效果監控。不像傳統媒體，任憑人家吹噓自己的發行量、收視率是如何如何高，而你無法得到任何客觀的資料。效果監控的問題我們也在前面探討過，可以有多種技術手段來判斷特定媒體的投放效果，像在留電子郵件的“主題”欄、網址中添加特定的標識。這裏需要提醒一下的是，有的手段可能有一定的局限性，需要你留意。比如，在電子郵件“主題”欄中設定標識的做法，有的郵件系統可能不認或者出現亂碼，這就需要你做出相應的調整，如改用簡單的英文字元等等。
再看看網上廣告應注意哪些適應新媒體特徵的技巧。
受眾閱讀印刷媒體像雜誌、報紙，能一眼掃過整版的文章標題、圖片和廣告，而網上媒體的表現空間，只有固定的電腦螢幕那麼大，更多的內容，需要勞動人家滾動螢幕。電臺、電視呢？受眾完全是被動的，接受的資訊完全受媒體控制，而網上媒體，沒有受眾的參與就寸步難行。像這些個差別，決定了網上廣告必需有一些新的表達技巧。
(1)長長的文本資訊，最好能分成若干的小的段落，每個段落儘量不超過三句，或者結合使用小標題，使閱讀輕鬆起來；
(2)頁面要簡短，一個頁面最長不要超過三屏較好；
(3)圖像要儘量少(這點已反復強調過)，下載速度上不來，沒人感興趣。